人間の思考や行動の95%は無意識である
タイトルは消費者行動論を専攻としているハーバード大学のジェラルド・ザルトマンの言葉です。
太ると分かっていても食べてしまう。寝なきゃいけないのに夜更かししてしまう。
なんてことは皆さん経験しているのではないでしょうか。
マーケティング心理学ではそんな無意識バイアス(アンコンシャス・バイアス)などのメンタルモデル(※)を使用してモノやコトを売る戦略を立てます。
※メンタルモデルとは、認知心理学という分野の言葉で『人間が無自覚のうちに持っている、思い込みや価値観』のことです。
今回は基本の9つの効果とそれに対する施策をピックアップしてご紹介します。
アンカリング効果
人は一番最初に見た数字やデータをよく記憶していて意思決定の際、先行して提示される何らかの数値によって後の数値の判断が歪められる認知バイアスの一種
アンカリング効果を使った施策
- ・「お一人様2点まで購入可能」「在庫が無くなり次第終了」 「1週間限定」「会員限定」「先着100名様限り」など
- ・松竹梅を設置して価格差を明示
- ・価格帯が広い場合は高価な商品を先に見せて他の価格帯の安さをアピールする
ハロー効果
特定の特徴に対する評価が、因果関係を持たない別の特徴に対する評価へ影響を及ぼしてしまう現象のことを表す。
ハロー効果を使った施策
- ・権威のある推薦者からの「お墨付き」（推薦・監修）
- ・導入事例の紹介（例：1000社を超える導入実績）
- ・受賞歴など（～アワード受賞）
- ・有名人が愛用（人気モデルなどインフルエンサー）
- ・メディアで紹介された実績
ザイオンス効果（単純接触効果)
無意識であっても繰り返し接すると好意度や印象が高まる心理傾向。
しかし触回数が10回を超えると上昇傾向が極端に落ちる。
ザイオンス効果を使った施策
- ・リターゲティング広告
バンドワゴン効果とスノッブ効果
バンドワゴン効果：利用者が多いことが、さらに利用者を増やす現象
スノッブ効果：他者と差別化することで優越感を得たい心理により、多くの利用者とは異なるものを使用する現象
バンドワゴン効果を使った施策
- ・ランキング（～部門第1位）
- ・アンケート結果（購入者の98%から高評価を獲得）
- ・売上・販売実績（1週間で～個販売）
スノッブ効果を使った施策
- ・プレミアム会員
- ・公式アンバサダー
ヴェブレン効果
スノッブ効果と似ている効果で、価格が高くなるほど、魅力を感じるという効果
同調効果
他者や集団の行動や意見、もしくは自分に対する期待などによって、本来の自分の見解と異なっていたとしても、それらに合わせて自らの行動や意見を変えてしまう現象のこと。
同調効果を使った施策
- ・20代男性の8割が使用
- ・◯◯地区の主婦はみんな愛用
カリギュラ効果
強く禁止されると、その行為に対して欲求が深まる心理現象。
カリギュラ効果を使った施策
- ・初めてのお客様にはお売りできません。（まずは無料でお試しください）
- ・本気で痩せたいと考えていない方はこの先のページは見ないでください
心理的リアクタンス
カリギュラ効果と似ている効果で、人が特定の自由を外部から脅かされた時に生じる、自由を回復しようとする反発作用のこと
フレーミング効果
本質が同じものでも、見せ方や表現で印象や意思決定が変わる心理作用。
フレーミング効果を使った施策
- 【A】肥満解消をサポートします！【B】放っておいたら大変！ 肥満が万病のもとに！
- 【A】大腸がんを患った患者の3割は死亡します【B】大腸がんを患っても7割は生存します
認知的不協和
自分の信念と行動内容（認知）が矛盾する時に感じる不快感のこと
認知的不協和を使った施策
- ・痩せたいのに食べてしまうそんなあなたに
- ・買い替えたいと思いながらそのままにしていませんか？
カクテルパーティ効果
周囲が騒がしくても、自分にとって重要な情報を優先して聞き取る脳の働き
カクテルパーティ効果を使った施策
- ・XX歳のお子様をお持ちの方におすすめしております
- ・この春新社会人になられた方、先着100組様限定
以上マーケティング心理学における9つの効果をご紹介しました。
私たちの行動を左右する意識は、「顕在意識」（理性・決断など）と「潜在意識」（価値観、感情、観念など）の2つに分類することができ、顕在意識は3％〜5%ほどの割合で、それ以外（95％〜97％）は全て潜在意識であると言われております。
よって、
・ユーザーのメンタルモデルにシステムを合わせる
・システムに対応できるようユーザーのメンタルモデルを進化させる
ことが重要です。
RYO
UX/UI デザイナー
岐阜大学 非常勤講師/日本工学院専門学校 非常勤講師
心理学・認知バイアスを基に顧客インサイトの掌握＋データドリブンでマーケティングからUX/UI設計、マークアップまで幅広く手掛けております。